Marka

Bir itibariyle ticari marka (aynı zamanda özel marka , Engl . Özel etiket ) ürün ve ürün grupları (atıfta markalı mallar kimin) marka içinde mülkiyet a ticaret şirketi bulunan veya bir ticari organizasyon. Daha küçük şirketler söz konusu olduğunda, bir ev markasından da söz edilir . Kural olarak, yalnızca marka sahibinin kendi faaliyetlerinde veya bir ticaret derneğine bağlı perakende satış noktalarında satılırlar .

gebe kalma

Daha dallar bir perakende şirketi vardır ya bir ticari birlik grubu vardır daha üyeleri, daha onları tasarım ve kendi markalarını yönetmek için onu öder. Çeşitli marka türleri için kullanılabilir onları tasarlama (genellikle artan kalite ve ile yani fiyat düzeyi ) jenerik markaların ( isim yok ( “klasik”), normal,) ticari markalar ve prim markalarıdır . "Premium marka" terimi (ticaret ve üretici markaları için) ne rekabet kanunu ne de ticari marka kanunu kapsamında korunmaz ve bu nedenle serbestçe kullanılabilir.

Philips tarafından üretilen eski Schlecker şirketinin ticari markası "AS" olarak akkor lamba .

motivasyonlar

Özel etiketler ticaret şirketleri için birkaç nedenden dolayı değerlidir: Özel etiketler rakipler tarafından sunulmaz, bu nedenle önde gelen ticaret şirketlerinin özel etiketleri, karşılaştırılabilirlik eksikliğinden dolayı fiyatlandırma politikalarını tasarlamakta özgürdür . Perakende şirketleri, kendilerini rekabetten farklı kılmak için aşağıdaki etki faktörlerini kullanır: malların kalitesi , ambalaj içeriği , ambalaj tasarımı ve liste satış fiyatı (LVP). Özel etiketler için mal maliyeti, yaygın olarak reklamı yapılan üretici markalardan genellikle daha düşüktür, bu nedenle satış fiyatları, aynı hesaplama ile bile üretici markaların satış fiyatlarının altındadır ve ticaret şirketinin özel bir fiyat performansına işaret edebilir. Private label lider perakende şirketi, bunları birbirleriyle rekabet halinde olan çeşitli üreticilerden temin edebilir ; bu nedenle, en ucuz üretici ile münhasır özel marka sözleşmeleri yapılabilir. Birkaç ticaret şirketinin de kendi üretim tesisleri vardır. Bazen özel etiketler, diğer markalı ürünlerle (üretici markaları ) tamamen veya büyük ölçüde aynı veya yapısal olarak aynıdır .

Özel markaları çalıştırmak için belirleyici güdüler şunlardır:

  • perakende şirketlerinin ve gruplarının kendi markalarıyla itme veya çekme yöntemleriyle pazarlama baskısından kurtulabilecekleri büyük markalı mal üreticilerinden bağımsızlık .
  • kendi ürün yelpazenizi veya şirket imajınızı ayırt edici makalelerle profilleme şansı . Talebin fiyat esnekliği yüksek olan perakende ticaretin ürün gruplarında ve tanınmış üretici markalara karşı “karşı marka” olarak kullanılan özel etiketler, özellikle profilleme için uygundur . Profilinizi, özellikle ucuz ve aynı zamanda yüksek kaliteli kendi markaları aracılığıyla yükseltme fırsatından yararlanmak için profesyonel destek (perakende yönetimi) ve psiko- stratejik bir yaklaşım gereklidir.
  • müşteri sadakatini güçlendirmek . Bir şirketin kendi markaları genellikle yalnızca kendi satış noktalarından edinilebildiğinden, müşterilerin olumlu bir ürün deneyimi yaşamaları durumunda onları tekrar ziyaret etmeleri için bir teşvik vardır.
  • Bir zincirin markasının ülke çapında görünümü ile aynı ambalaja sahip tedarikçilerin veya bölgesel olarak farklı tedarikçilerin değişmesi .

Gelen ekonomik literatürde, özel markalı satışlarını özel etiket çalışan veya teşvik için diğer daha az belirgin nedenleri verilmiştir. Örneğin, dikey olarak entegre bir tedarik zincirine sahip şirketler , üretimdeki ölçek ekonomileri ve kendi tedarikçilerinin kapasitelerinin optimizasyonu sayesinde yüksek ve istikrarlı kendi marka satışlarından yararlanmaktadır .

Euro'nun piyasaya sürülmesinden sonraki yıllarda (1 Ocak 2002), özel markaların pazar payı yükseldi: %28'den (2001) %41,3'e (2008) yükseldi. Algılanan artış fiyatlarının Avro'nun kullanılmaya başlamasından sonra geçmek için birçok tüketici istenir.

O zamandan beri, indirim var giderek dayanıyordu prim ticaret markalarının (= üstün kaliteli vaat edildiği altında ticari markalar).

Fonksiyonlar

Başlangıçta her marka üç işlevi yerine getirdi: 1. Tanımlama işlevi (tanıma ve ayırt edicilik), 2. Menşe belirleme işlevi ( marka sahibi için " kartvizit "), 3. Destek işlevi ( reklam etkisi ve imaj). Markalaşmanın giderek daha rafine hale gelmesi ve markanın kopya veya etiket işaretinden kurtulması ile bunlara yeni işlevler eklenmiştir. Ekonomist Hans-Otto Schenk , ticari markanın sekiz özel işlevi arasında ayrım yapar:

  • Fiyat performans fonksiyonu (aynı veya benzer türdeki üretici markalarına kıyasla fiyat performansının belgelenmesi);
  • Ürün çeşitliliği performans işlevi (kendine ait ve ayırt edici alternatif tekliflerin belgelenmesi);
  • Profil oluşturma işlevi (rakipte öne çıkmak için bağımsız bir hizmet / ürün yelpazesi profilinin belgelenmesi);
  • Kutuplaşma işlevi (diğer kendi iş türlerine ve diğer rekabet iş türlerine karşı bir kutbun belgelenmesi);
  • Menzil koruma işlevi (kendi markalarının daha az etkilenebilir hesaplaması yoluyla kazanç artışı, fiyat savaşları ve fiyat sapanlarının dışında tutularak);
  • Ticari koruma işlevi (ticari marka koruması talep ederek rakiplerden ve/veya taklitçilerden korunma);
  • Dayanışma işlevi (kurumsal bağlayıcı araçlar olarak ticari markalar ve kooperatif ticaret sistemlerinde birliktelik duygusunun güçlendirilmesi);
  • Yenilik işlevi (perakende şirketleri tarafından yeni ürün alternatifleri veya marka konseptleri geliştirme potansiyeli).

Üretici markalardan farklılaşma

Özel etiketler, üretici markalarla rekabet eder . Her ikisi de markalı ürünlerdir, i. H. bir ticari markanın , ticari markanın yasal koruması ile donatılmış tüketim malları. "Üretici markaları ve ticari markaları, kalite veya spesifik ürün özellikleri açısından prensipte farklılık göstermez, sadece ilgili marka sahipliği ve markanın tasarımının düzenlenmesi açısından farklılık gösterir."

Özel etiketler etkili olan pazarlama aracı için müşteri sadakati alışveriş yerleri veya perakende zincirlerine. Genellikle alt ve orta fiyat veya kalite segmentinde bulunurlar. Alman perakendesindeki rekabet nedeniyle, farklı markaların karşılaştırılabilir ürünleri ("premium markalar" hariç) özel teklifler olmadıkça, genellikle gıda perakendecileri ve eczaneler tarafından aynı fiyat ve aynı paket boyutunda satılmaktadır. Özellikle Almanya'da özel etiketler , fiyat farklılaştırması , profil oluşturma ve stratejik pazar konumlandırma için bir araç olarak giderek daha fazla kullanılmaktadır . Farklılaşma, özellikle perakende markaları (jenerik markalar veya isimsiz markalar, premium markalar, ürün çeşitliliği markaları, şemsiye markalar) için yeni görünüm biçimlerine yol açmıştır. Dikey işbirlikleri bağlamında, örneğin seçici dağıtımda, karma veya hibrit formlar da oluşturulur.

Stiftung Warentest tarafından yapılan bağımsız testlerde , üreticiler ve perakende markaları arasında sayısız benzerlikler olduğu ve iki kategoriden hiçbirinin kalite açısından temelde üstün olmadığı onlarca yıldır defalarca bulundu. Fiyat-performans oranı söz konusu olduğunda , perakende markaları genellikle öndedir (ortalamanın üzerinde kalite ve ortalamanın altında fiyat). Bazı ticari markalar, örn. B. Elite veya Mibell , daha sonra perakende zincirleri tarafından satın alınan / devralınan üretici markalardı .

eleştiri

2009 yılında Fernuniversität Hagen tarafından hazırlanan bir araştırma raporuna göre , ticari markaların giderek yaygınlaşması aşağıdaki etkilere sahiptir:

  • Markalı ürünler için promosyonların sıklığı azalıyor, fiyat seviyesi artıyor.
  • Fiyat rekabetinde bireysel üreticiler, üretim maliyetleri lehine ürün kalitesini düşürmeye zorlanmaktadır.
  • Ürün yenilikleri artan fiyat seviyesine katkıda bulunmaz, çünkü özel marka durumunda, üretici markalara kıyasla yenilikten çok taklit gözlemlenebilir. Özel marka fiyatlandırma baskısının üretici markalar açısından tasarruf sağlaması muhtemeldir ve bu da ve genellikle öncelikli olarak araştırma ve geliştirme ile ilgilidir.
  • Özel etiketlerin giderek yaygınlaşması, üretici markalarının bayilerin ürün yelpazesinden çıkarılmasını gerektiriyor. Makale çeşitliliği azalıyor.

Bununla birlikte, ne fiyat düzeyi ne de ürün çeşitliliği açısından tüketiciler açısından olumlu bir etkinin beklenemeyeceği ve toplam satışlar üzerinde de olumsuz etkilerin olduğu sonucuna eleştirel olarak bakmak gerekir.

Ayrıca bakınız

Edebiyat

Bireysel kanıt

  1. ↑ Gabler Wirtschaftslexikon : ev markası .
  2. ↑ St. Dumke: Private Label Management , Cilt 1. Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Hamburg 1996, s. 16.
  3. ↑ Hans-Otto Schenk : Ticari ve jenerik markaların işlevleri, başarı koşulları ve psikostratejisi. İçinde: Manfred Bruhn (Hrsg.): Rekabette özel markalar . 2. Baskı. Stuttgart 1997, s. 71-96.
  4. ↑ Jan Wieseke, Florian Kraus, Thomas Rajab: Özel Markalı Satışların Satış Çalışanları Tarafından Teşvik Edilmesi - Gayri Resmi Teşvik Etkenlerinin Ampirik Bir Analizi . In: Journal for Business Research , Şubat 2010, s.
  5. ↑ a b Ucuz ürünler muzaffer yükselişini sona erdiriyor. - Yıllardır ilk kez, bakkal ticaretinde isimsiz özel markaların satışları düşüyor. Süpermarketler artık premium segmente odaklanıyor . In: Die Zeit , No. 37/2010,
  6. ↑ Hans-Otto Schenk: Ticaretin piyasa ekonomisi. Wiesbaden 1991, s. 322 f.
  7. ↑ Hans-Otto Schenk: Ticaret, ticaretin jenerik ve premium markaları. İçinde: Manfred Bruhn (Hrsg.): El Kitabı Markenführung , 2. baskı. Cilt 1, Wiesbaden 2004, ISBN 3-409-11968-X , s. 119-50.
  8. ↑ Hans-Otto Schenk: Üretici markaların ve ticari markaların kalite-fiyat ilişkileri. Ürün test sonuçlarına dayalı ampirik bir inceleme. In: Satış ve tüketim araştırması Yıllığı. Cilt 26, Sayı 2, 1980, ISSN  0021-3985 , sayfa 129-145.
  9. ^ Rainer Olbrich, Tina Schäfer: Araştırma Raporu No. 17 , Proje SCAFO - Özel Marka ve İş Formu Yarışması.
  10. ↑ Kendi markaları ve başarılarının sırrı: Müşterilerin gerçekten ne istediği ( İnternet Arşivinde 24 Mart 2012 tarihli Memento )