sponsorluk

Bir otomotiv şirketi tarafından bir polo turnuvasının sponsorluğu

Altında sponsorluk bireylerin tanıtımına demektir, bir tarafından kişi, kurum veya olayların grupları tek bir kişi , bir organizasyon veya bir ticari Odaklı şirketleri beklentisi ile para, mal ve hizmet şeklinde, yani kişinin kendi iletişim - ve Pazarlama hedefleri destekleyici dikkate almak için. Bu tedbirlerin "analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolü" ve sponsor ile sponsor olan kişi arasında, performans ve değerlendirmenin tanımlandığı bir sözleşme ilişkisi önemli bir rol oynamaktadır.

Sponsorluk, pazarlama iletişimi politikası amacıyla şirket (sponsor) tarafından yürütülür . Amaç, öncelikle medyanın ilgisini çeken bir olayla bağlantılı olarak, kişinin kendi şirketine dikkat çekmesidir. Sponsorluk, ürün faydasına bir "deneyim faydası" eklenecek olan ürün ve hizmetlerin satışını teşvik etmek amacıyla şirketlerin halkla ilişkiler çalışmalarının veya pazarlamasının bir parçasıdır .

tanım

Etimolojik olarak sponsorluk, “sponsor” kelimesinden türetilmiştir ve bundan sonra Düden, “sponsor, spor sponsoru veya reklam amaçlı radyo veya televizyon yayınlarını finanse eden kişi, grup” anlamına gelir.

Beklenen bir ekonomik faydanın olmadığı saf himayenin aksine , sponsor olunan kişi, özel olarak tanımlanmış bir dizi hizmet ve kullanım hakkı sunar. Gerçek aksine alışverişi hizmetleri servis ve göz eşit değerde olduğu, sponsor belli destek niyet dayanmaktadır. Modern sponsorluk, yalnızca şirket logolarının ve markalarının sunumunun veya sponsorun reklamlarına entegrasyonun çok ötesine geçer . Sponsorluk, özellikle spor, kültür ve sosyal ilişkiler alanlarında son birkaç yılda önemli ölçüde daha profesyonel hale geldi.

Bağışlar, her biri farklı bir odak noktası olan üç gruba ayrılabilir. Sponsorluk, himaye ve bağışlar. Bağışlar veya bağışlar için özel bir değerlendirme beklemeyen patronajın aksine, bir sponsor kendi amaçlarına hizmet eden bir işletmeyi amaçlar. Bağışçı, sponsor olandan açık ve üzerinde anlaşmaya varılmış bir düşünce bekler. Farklı terimleri ayırt etmek için: Patronaj, her şeyden önce fedakarlık güdüleri için yapılan bağışlar anlamına gelir. Çoğu zaman, patronlar sponsorlukları hakkında halka açık konuşmazlar. Bağış sistemi bunun daha da gelişmesini temsil ediyor, burada bir de vergi yönü var. Bağışlar, bireylerden veya şirketlerden hayır kurumlarına yapılan bağışlardır. Bunlar vergi amaçlı talep edilebilir. Burada da dikkate alınmaz. Sonuç olarak Bruhn'a göre sponsorluğun tanımı şu şekildedir: “Sponsorluk, şirketler veya kurumlar tarafından insanların ve insanların tanıtımı için para, malzeme kaynakları, hizmetler veya know-how sağlanmasını içeren tüm faaliyetlerin analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolü anlamına gelir. / veya spor, kültür, sosyal işler, çevre ve / veya medya alanlarındaki kuruluşlar, pazarlama ve kurumsal iletişim hedeflerine eş zamanlı olarak ulaşmak için sponsorun performansının ve sponsordan dikkate alınmasının sözleşmeye bağlı olarak sağlanması ile bağlantılıdır” .

Genellikle sponsorluk sözleşmelerinde yer alan “ pasif tolerans ” terimi ile sponsor olunan kişi, proje, kişi, kurum veya grubun iletişimsel kullanımını onaylar. Karşılıklı ilişkilere sponsorluk denir ; Almanca konuşulan ülkelerde sponsorluk terimi çoğunlukla kullanılır. Sponsora gösterilen kamu yararı ile ilgili imaj (ayrıca sempati), sponsor için pazarlama ve iletişimde ( imaj aktarımı ) faydalı olmalıdır. Sponsorluk, şirketin diğer iletişim araçlarını destekler ve tamamlar (bu amaçla entegre iletişim ) veya buna temel teşkil edebilir.

Pek çok husus sponsorluğu şirketler için ilginç kılıyor: Kurumsal iletişim , lobicilik süreçleri, reklamcılık , pazarlama önlemleri ve halkla ilişkilere entegrasyon . Ayrıca sponsorluk sözleşmesi , sponsorun müşterileri veya çalışanları için sponsor olunan etkinliklere indirimli veya ücretsiz girişleri de içerebilir . Ancak, potansiyel ticari müşterilerle (kilit kişiler) ve hedef grupla temas genellikle en önemli olarak derecelendirilir. Ancak, her iki iş ortağı için de kazan-kazan durumunu temsil eden hizmetlerin satışı her zaman sponsorluk değildir. Unutulmamalıdır ki sponsorluk sadece şirketlerden reklam alanı satın almak değildir. Sponsorlar, medya ve mesajın sponsorlukta bağlantılı olduğunun ve diğer şeylerin yanı sıra kaçınılmaz bir imaj aktarımı gerektirdiğinin farkında olmalıdır.

tezahürler

Uygulamada sponsorluğun (önem sırasına göre) farklı tezahürleri vardır: spor sponsorluğu , sanat ve kültür sponsorluğu , sosyo-sosyal sponsorluk, eko sponsorluğu, bilim sponsorluğu . Medya sektöründe, program ve medya sponsorluğu ile çevrimiçi sponsorluk belirli reklam biçimleri olarak kullanılmaktadır.

Spor sponsorluğu

Genel

Tüm sponsorluk türleri arasında spor sponsorluğu en baskın konuma sahiptir. Spora yüksek düzeyde tüketici ilgisi ve geniş kabul, kurumsal iletişim hedeflerinin temelini oluşturur (olumlu imaj transferi ). Spor sponsorluğu şu kriterlere ayrılabilir: spor ( futbol , hentbol , basketbol , motor sporları , tenis ), organizasyon birimi ( dernek , yarışma , kulüp , takım , bireysel sporcu) ve performans düzeyi (profesyonel, amatör, eğlence amaçlı spor). ). En yaygın döküm türü, sponsorluğun kapsamına dayanmaktadır. Tam, ana ve ortak sponsorluk arasında bir ayrım yapılır. Şirketler tüm fonları sponsorlara sağladığında ve dolayısıyla sponsorludan münhasır kullanım haklarını aldığında tam sponsorluktan bahsediyoruz. Bu yaklaşım, sponsorluğun iletişimsel kullanımının diğer sponsorlardan gelen herhangi bir bozucu faktöre maruz kalmaması avantajına sahiptir. Bir sponsorluk ne kadar fazla bütçe gerektiriyorsa, genellikle o kadar fazla sponsor görünür. Ana ve ortak sponsorlar burada görünür. Bunlar maliyetleri farklı derecelere böler ve sonuç olarak sponsorluğun iletişimsel kullanımında da farklı kullanım hakları elde eder. Açıkçası, ana sponsorlar bu hakların çoğunu alıyor, ortak sponsorlar ise daha az kullanım hakkıyla giriyor.

Menzil arttıkça sponsorluk, sponsor için değer kazandığından, Almanya'da futbol, Formula 1 ve tenis gibi medyaya dayalı sporlar sponsorluk anlaşmalarından yararlanır . Televizyonda nadiren görülen veya nadiren görülen, ancak yine de büyük bir takipçi kitlesi olan diğer sporlar, genellikle spora özel ürünlerin üreticileri tarafından desteklenmektedir.

Dernek sponsorluğu

Bu sponsorluk çoğunlukla genç yeteneklerin tanıtımına fayda sağlıyor. Ancak, üyelik aidatlarıyla karşılaştırıldığında, derneğin bundan kazandığı oldukça küçük bir meblağdır.

Yarışma sponsorluğu

Deutsche Telekom ve T-Home markası, 2006'dan 2009'a kadar Bundesliga'ya sponsor oldu . Bunun için Alman Futbol Ligi belirli bir miktar para aldı (yıllık yaklaşık 10 milyon Euro). Allianz SE sponsor kadın Bundesliga 2014 2019 . Diğer sporlarda da benzer şeyler var: easyCredit, basketbol liginin bir finans kurumu isim sponsoru , Deutsche Kreditbank DKB ise hentbol ligine sponsor oluyor . Bir iş rehberi sağlayıcısı , Alman Buz Hokeyi Ligi'nin ana sponsorudur . At 2006 Dünya Kupası , oyunlar da stadyumlarda kendi meşrubat (alkolsüz içecekler) satmaya haklarını edinmişti bir ABD içecek üreticisi tarafından sunuldu. Yarışma organizatörleri, yarışmacıları resmi sponsorlarından kendi yarışmalarında reklam vermekten dışlamaya çalışırlar. Şirketlerin büyük bir finansal taahhütte bulunmadan medyanın varlığından ve önemli olayların imajından yararlanma çabalarına pusu pazarlaması denir .

Almanya'da sponsorların yarışma adlarında görünmesi hala nadirdir. Resmi adı BDO World Cup Men olan 2006 erkekler çim hokeyi dünya şampiyonası 2006 yazında Almanya'da yapılmış ve 2. buz hokeyi ligi 2006/2007 sezonunda “Asstel Buz Hokeyi Ligi” olarak adlandırılmıştır. Şampiyonlar Trophy FIH bir sponsor isim birkaç yıldır var. Futbolda, İngiliz ( Barclays Premiership ), İtalyanca ( Serie A TIM ), Fransızca ( Ligue 1 Orange ) ve Portekizce ( bwin Liga ) en iyi ligler arasında yer almaktadır . In rugby , İngiltere'den ligler ( Guinness Premiership ) ve Kelt bölgesi ( Magners Ligi ) de bir süre sponsor oldu.

Kulüp sponsorluğu

Kulüp sponsorluğu bütün bir kulübe fayda sağlar ve kullanımı çoğunlukla yıllık genel kurul toplantılarında sunulan sporlar, herhangi bir borç geri ödemesi ve kiralama maliyetleri arasında bölünür. Klasik gömlek sponsorluğu ve çevre reklamcılığına ek olarak, aşağıdaki önlemler ve fikirler farkındalığı artırabilir ve imajı iyileştirebilir: hoparlör duyuruları, ekranlar, duyuru afişleri, vitrinler, kulüp araçlarının tasarımı, VIP odaları ve onur kutuları, kampanyalar ve sunumlar. Maç öncesi ve maç sırasında saha, mekandaki molalar sırasında, çekilişler, yarışmalar, biletler, kulüpte reklam, bölüm veya stadyum kitapçığı, imza oturumları. Balon zarflar reklam ortamı olarak ideal olarak uygun olduğundan, sponsor reklamı olmayan kulüp sıcak hava balonları neredeyse hiç yoktur.

Takım sponsorluğu

Takım sporu düzeyinde, Almanya'da rekabetçi sporda sponsoru olmayan bir takım yok denecek kadar azdır. Marka logosu genellikle formanın göğüs hizasında gösterilen sözde ana sponsor, en önemli gelir kaynağını temsil eder, diğer taraftarlar daha sonra kollarda veya pantolonlarda bulunabilir veya mekanda çevre reklamları veya promosyonları yoluyla iletilebilir. Eintracht Braunschweig , Almanya'da formalarına reklam veren ilk kulüp oldu. FC Barcelona geleneksel olarak futbolda birkaç üst kulüpleri formasında hiçbir reklam biri olarak yıllardır olmuştur. 2006/2007 sezonundan itibaren dernek , Birleşmiş Milletler Çocuklara Yardım Fonu olan UNICEF'i beş yıl boyunca tanıtmış ve aynı zamanda finansal olarak da desteklemiştir. Katar Vakfı, 2011/2012 sezonundan beri FC Barcelona'nın sponsoru olmuştur. İçin milli takımları , formasında sponsorluk tüm sporlarda galip olmadı, bu yüzden buz hokeyi, futbol ve rugby verilmez. Bazıları basketbol ve hentbolda var.

Bireysel sporcu sponsorluğu

Birçok profesyonel sporcunun bir spor malzemeleri şirketiyle reklam sözleşmesi vardır ve ardından reklam ortağının marka logosunu giyim veya spor ekipmanı üzerine giyer. Sporculara daha sonra popülerliklerine bağlı olarak bir miktar para ödenir veya en azından spor malzemeleri ücretsiz olarak sunulur. Özellikle Amerika Birleşik Devletleri'nde , bu, profesyonel maaştan önce bile birçok sporcu için en kazançlı gelir kaynağıdır.

isim sponsorluğu

Öncelikle kullanılan sponsorluk, başka tür spor olan isim sponsor son yıllarda daha popüler Almanya'da haline gelmiştir ( “isim hakkı”). Çoğunlukla kulüp sponsorluğu ve takım sponsorluğu şeklinde, daha az sıklıkla da yarışma sponsorluğunda yürütülür . Organizatör, kulüp veya takım, belirli bir süre için müsabakayı, takımı veya takımın yerini belirleme hakkını devrederse sponsordan para alır.

Futbolda, paranın stadyumların yenilenmesi veya yeni inşasının ortak finansmanında kullanılabilmesi için stadyumların, stadyum bölümlerinin (örneğin tribünler) veya binaların isim hakkının satılması özellikle popüler hale geldi. Imtech Arena içinde Hamburg bir oldu Almanya'da öncü . Weser Stadyumu'nun doğu eğrisine resmi olarak Kraft eğrisi denir. Ancak salon sporlarında bile , isim hakları genellikle arena genişletildiğinde satılır . Fikir, beş büyük ligdeki ( NBA , NFL , MLB , NHL , MLS ) neredeyse tüm stadyumların veya arenaların sponsor isimlerine sahip olduğu Amerika Birleşik Devletleri'nden geliyor . Bununla birlikte, popüler tabirle , özellikle taraftar çevrelerinde , stadyumlar genellikle geleneksel adlarla anılır.

In Germany, adı sponsor bulunursa takım adına özellikle, basketbol ligi neredeyse tüm takımlar bir sponsor adı var. Geri dönüşüm şirketinin ardından Alba Berlin , enerji şirketinin ardından EnBW Ludwigsburg ve telekomünikasyon şirketinin ardından Telekom Baskets Bonn . Frankfurt'tan Fraport Skyliners gibi, geleneksel yer adının eksik olduğu ve seyircinin sponsor hakkında daha fazla bilgi sahibi olduğu takımlar bile var . Bir yandan bu, birçok kulübün salonların isim hakkına sahip olmaması (ve dolayısıyla onları satamaması) ve perimetre reklamlarından ve seyircilerden çok fazla kazanmamalarından kaynaklanmaktadır. Buz hokeyinde, Sinupret Ice Tigers ve DEG Metro Stars , 2006/2007 sezonunda yeri olmayan sponsor isimleri olan tek DEL takımlarıdır . Fikir, daha büyük ilgiye rağmen , hentbol, beyzbol , ragbi veya basketbol gibi sporların uzun süredir bu sponsorlukla geçindiği İspanya ve İtalya'dan alındı . Ticari fikre rağmen, şirket adı genellikle uzun vadeli sözleşmeler nedeniyle yerel bir kimlik yaratan etkiye sahiptir. Öte yandan Avusturya'da, zaman sınırlı isim sponsorluğu yaygındır, bu nedenle kulüplerin çoğu zaman değişen isimleri vardır.

Ayrıca toplu taşıma duraklarında böyle bir atama daha sık görülür.

Sanat ve kültür sponsorluğu

Spor sponsorluğuna ek olarak, sanat veya kültür sponsorluğu giderek daha önemli hale geliyor. Bunlar arasında görsel sanatlar, müzik, tiyatro, edebiyat, pop, tasarım, fotoğraf ve film alanlarındaki sponsorluk faaliyetleri ve katılımlar yer alıyor.

Sosyal ve çevresel sponsorluk

Sosyal ve ekolojik alandaki sponsorluk kampanyaları, kar amacı gütmeyen kurumlara, eğitim merkezlerine ve projelere, genellikle finansal veya maddi kaynaklar veya hizmetler sağlanması yoluyla destek içerir. Bu özel sponsorluk şekli ile sponsora ekolojik, sosyo-politik ve sosyal sorumluluk ( Kurumsal Sosyal Sorumluluk ) uygulama ve bunu kamuoyuna iletme fırsatı verilir .

2000 yılından bu yana sosyo- veya sosyal sponsorluk, şirketlerin sponsorluğunda önemli bir alan olarak kendini geliştirmiş ve birkaç yıldır sosyal kurum ve kuruluşlar tarafından ciddiye alınmaktadır. Geçmişte şirketlerden gelen fonlar ve bağışlar genellikle sosyal kurum ve dernekler tarafından kabul edilirdi. Bununla birlikte, bir ortaklık taahhüdüne ilişkin temel anlayış, buna karşılık gelen düşünceyle genellikle yalnızca zayıftı. Uzun yıllar boyunca sponsorluk, sosyal alanda kaynak yaratmaya verildi ve çoğunlukla kaynak yaratma çalışanları tarafından ele alındı. Fon yaratma ve sponsorluk temelde iki farklı finansman yöntemidir ve karıştırılmamalıdır.

Sosyal sponsorluk, sosyal, toplumsal ve insani sorunları çözmeye yönelik bir yaklaşım olarak görülmektedir. Sponsorlar, kişilerin, insan gruplarının veya toplumların sosyal veya insani sorunlarını ele alan ve bunları çözmeye çalışan bireyler veya bağımsız kuruluşlar olabilir. Sosyal sponsorluk yelpazesi, yerel anaokullarını, okulları ve engelli derneklerini desteklemekten Afrika'daki kalkınma projelerine kadar uzanmaktadır. Sosyal yardım kuruluşlarının ve eğitim kurumlarının desteğiyle, aynı zamanda genel olarak çeşitli sosyal kuruluşlar ve projelerle ortaklıkla ilgilidir.

Bazen eko sponsorluk olarak da adlandırılan çevresel sponsorluk , şirketin sosyal sponsorluk gibi sosyal sorumluluğunu uygulamasını ve sunmasını sağlar. Bu özel biçimlerde, karmaşıklık nedeniyle güvenilirlik sorunlu olabilir. Krombacher bira fabrikasının tropik yağmur ormanlarının bazı kısımlarını kurtarma taahhüdü şüpheli olarak kabul edildi ve klasik reklamcılığın bir parçası olması daha muhtemel. Bu genç sponsorluk alanında, şu anda spor ve kültür sponsorluğundan daha yumuşak kurallar geçerlidir.

Bilim sponsorluğu

İle bilim sponsorluk birkaç yıldır bilim ve araştırma havza aldığı içinde finanse çekici bir formu. İşin Geleceği Enstitüsü öncülerden biridir . Özel bir şirket, üçüncü şahıslar tarafından finanse edilen araştırmalar gibi sonuçlar kendi çıkarına olmadan, araştırma faaliyetinin kapsamlı finansmanını üstlenir . Profesyonel bir kurumsal sponsorluk stratejisi açısından, çoğunlukla sadece bir nüanstır.

Sporda olduğu gibi, isim sponsorluğu bilimde gerçekleşir, şirket adı tarafsız, kar amacı gütmeyen bir finansal bağış yoluyla desteklenir. Bunun bir örneği, 2007'den beri Jacobs University Bremen olarak adlandırılan özel International University Bremen'dir .

Sağlık sponsorluğu

Sağlık sektöründe, ayni ve nakdi bağışlar yoluyla sağlık eğitimi ve önleme kampanyaları desteklenmektedir. 2009 ve 2010 yılları için Federal Sağlık Bakanlığı tarafından alınan 61,2 milyon Euro'luk sponsorluk fonunun 61 milyonu Federal Sağlık Eğitimi Dairesi'ne gitti. Açıkhava Reklamcılığı Derneği'nden AIDS ve alkolün önlenmesi için reklam panolarının kullanımı için 26,8 milyon avro karşılığı geldi. Kumar bağımlılığının önlenmesi için State Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg, 1,4 milyon Euro ayırdı; Alman Otomat Endüstrisi Derneği, kumar bağımlılığının önlenmesi için 223.000 Euro bağışladı.

Medya ve program sponsorluğu

Medya ve program sponsorluğu, medyanın (basılı, TV, radyo, internet) desteğini ifade eder. Medya reklamcılığının bu özel biçimi, televizyon yayınlarını, programlarını veya dizilerini finanse eder. Örneğin, “sponsor”, program bölümündeki günlük genel bakışta ve program gününün ilgili öne çıkan sayfasında, hemen yakınında veya daha önce TV'de logosu ve buna karşılık gelen bir metin (“sunan”) ile entegre edilmiştir, programın reklam aralarından sonra ve buna bağlı olarak. Eyaletler Arası Yayıncılık Anlaşması'nda yapılan değişiklikle, reklam ve sponsorluk arasındaki önceki ayrım büyük ölçüde kaldırıldı, bu nedenle devlet televizyonunda akşam 8'den sonra ve Ocak 2013'ten bu yana ulusal tatillerde sponsorluk yapılmadı. İnternet ortamı alanında, genellikle web sponsorluğundan bahsedilir .

Ayrıca markalı ürünlerin eylemlerde destek olarak kullanıldığı ürün yerleştirmenin reklam biçimi de burada belirtilmelidir. Karşılığında nakit ve malzeme yardımı yapılır.

Parti sponsorluğu

Parti sponsorluğu olasılığı, parti bağışlarına bir alternatif olarak kendini kanıtlamıştır. Sponsorlar, meblağların ödenmesi karşılığında, siyasi partilerin üst düzey politikacılarına ve karar vericilerine konumlarının reklamını yapma fırsatı ile erişim sağlar . Görevliler, sponsorları açıkça isimlendirerek ve teşekkürlerini ifade ederek sponsorların özel rolünün farkında olurlar. Lobi karşıtı gruplar, sponsorların siyasi partilere ilişkin yasadaki bir boşluğu istismar etmelerini eleştirdi : parti sponsorluğu, parti bağışlarıyla aynı şeffaflık yükümlülüklerine tabi değildir ve gizli parti finansmanı için bir yol sağlar . Bunun örnekleri "Rent-a-Rüttgers meselesi" ( CDU ) ve ileriye dönük görüşmelerdir ( SPD ).

Etki ve başarıyı ölçmek

Uygulamada, sponsorluk önlemlerinin başarısının izlenmesi çoğunlukla medya kapsamını kaydetmekle sınırlıdır. Hedef kitlenin sponsoru bu şekilde algılamasının yeterli olduğu varsayılmaktadır ( kamu farkındalığı ). Ancak gerçek çok daha karmaşıktır: Sponsorlar çeşitli hedefler peşinde koşarlar (sponsorun imajını kendi markalarına aktarmak, itibar kazanmak, markayı ilgili etkinliğin karakteristik duygularıyla ilişkilendirmek). Bu hedefler performans incelemesinde (yani hedef / fiili karşılaştırma) dikkate alınmalıdır.

Bu nedenle gerekli bir koşul sistematik hedef planlamadır: Şirketlerin sponsorluk ile ulaşmak istedikleri belirli hedefleri olmalıdır. Ayrıca, başarı kontrolü, başarının nicelleştirilebileceğini varsayar. Bu amaç için halihazırda çeşitli ölçüm araçları geliştirilmiştir (Avrupa sponsorluk borsasının sponsor sayacı, TU Dresden'in sponsor gezgini ). Bu yaklaşımlara göre, şirketin hedefleri doğrultusunda hedef kitle üzerinde bir etki ölçülebiliyorsa sponsorluk başarılı sayılır; şirket daha iyi bilinen, daha yakışıklı, daha benzersiz olarak derecelendirildiği zaman. Başarı ölçümü bir kontrol grubu yaklaşımına dayanmalıdır: Sponsorlu etkinliğe gelen ziyaretçiler tarafından ölçülen değerler, sponsorluğu deneyimlememiş bir referans grubun değerleri ile karşılaştırılır. İstatistiksel yöntemler yardımıyla, sponsorluğun başarılı olup olmadığına hangi özelliklerin (görünüş türü, sponsorluğun entegrasyonu, sponsor seçimi) karar verdiği artık belirlenebilir. Bu yaklaşımın yardımıyla, TU Dresden'deki Pazarlama Başkanı, çok sayıda sponsorluk önleminin araştırılması sırasında sponsorluğun başarı faktörlerini belirleyebildi.

avantajlar

  • Geleneksel reklamcılığın aksine, sponsorluk aynı zamanda iyi niyet yaratabilir.
  • Ticari olmayan durumlarda hedef grup (lar)la iletişim kurmak ve iletişimin sürdürülmesi mümkün kılınmıştır.
  • Görüntü kişiye veya gruba kurumsal amaçlar için kullanılabilir. Sponsorun imajına (ürün, marka veya firma gibi) bir aktarım söz konusudur. Bu, kendi iletişim hedefleriniz için kullanılabilir.
  • Çoğu durumda sponsorluk, gelenekselden ( reklamcılık ) daha yüksek kalitede bir iletişim sunar .
  • Klasik iletişim önlemleri ile ulaşılamayan hedef gruplara hitap edilebilir.
  • Sponsorluk, iletişim engellerini aşma fırsatı sunar (Almanya'da olduğu gibi , kamu televizyon yayıncılarında akşam 8:00'den sonra reklam yasağı vardır ).
  • Kitle iletişim araçları (televizyon veya günlük gazeteler) sponsorluk mesajları için çarpan olarak kullanılabilir.
  • Şirketin bilinirliğinin artması mümkün kılınır.
  • Etkinlik pazarlaması ve kurumsal imaj önlemlerinin yanı sıra PR politikası desteklenmektedir.

dezavantaj

  • İsim sponsorluğu yoluyla sponsor olunan kişinin kimliğinin veya imajının kaybı
  • Şirketin veya kurumun operasyonel faaliyetleri üzerinde etkisi olduğu varsayılabilir.
  • Sponsorluk, reklam yasaklarını (okullardaki reklam yasakları gibi) aşma olanağı sunar.
  • Müşteri, katılımcı ve çalışan verilerinin kullanımında şeffaflık eksikliği, veri koruma sorunlarına yol açabilir.
  • Hesaplanamayan riskler (sporcularda doping vakaları), düşük performans (sponsorluk- bağımlılık pazarlamasında ilgili fayda üzerinde etkisi olan )
  • Sponsorlu takımların taraftarı olmayanlardan olumsuz tepki alma riski
  • Uygun olmayan veya istenmeyen görüntü riski vardır, bu nedenle önceden görüntü yakınlık kontrolü yapılmalıdır.
  • Görüntü ile ilgili olarak, faaliyetlerin genel görünümü dikkate alınmalıdır. Örneğin, ekolojik ve sosyal amaçların sponsoru olarak, diğer faaliyetlerinde ekolojik veya sosyal olarak sürdürülebilir olmayan herkes, kendilerini yeşil yıkama suçlamasına maruz bırakabilir .

Vergi durumu

Sponsor olunan alan ne olursa olsun (spor, kültürel, sosyal, ekolojik ve bilimsel sponsorluk), sponsorluğun gelir vergisi muamelesi için aşağıdaki ilkeler geçerlidir:

Sponsorluk genellikle şirketler tarafından spor, kültür, kilise, bilimsel, sosyal, ekolojik veya benzer şekilde önemli sosyo-politik alanlarda kişileri, grupları ve/veya organizasyonları teşvik etmek için şirketler tarafından para veya nakdi olmayan yardımlar verilmesi olarak anlaşılır. kendi şirketi ile ilgili hedefler de düzenli olarak Reklam veya halkla ilişkiler takip edilmektedir. Bir sponsorun hizmetleri, genellikle sponsor ile hizmetlerin alıcısı arasındaki sözleşmeye dayalı bir anlaşmaya (sponsorluk sözleşmesi) dayanır; bu sözleşmede sponsor ve alıcının hizmetlerinin türü ve kapsamı düzenlenir.

1997'de Federal Maliye Bakanlığı (BMF) “sponsorluğun gelir vergisi muamelesi” ilkelerini yayınladı. Bu kararname, Şubat 1998 ve Ocak 2001'de değiştirilmiştir.

Sponsorluk ile bağlantılı olarak yapılan harcamalar,

İşletme gideri olarak kabul edilir

Sponsorun, özellikle kurumsal itibarını güvence altına alma veya artırmada yatabilecek ekonomik avantajları varsa, sponsorun giderleri işletme giderleridir (bakınız BFH, 3 Şubat 1993, IR 37/91, BStBl 1993 II s. 441, 445). şirketi için çabalıyor veya şirketinin ürünlerinin reklamını yapmak istiyor. Bu, özellikle hizmet alıcısının, afişlerde, etkinlik duyurularında, sergi kataloglarında, kendisi tarafından kullanılan araçlarda veya diğer nesnelerde şirkete veya sponsorun ürünlerine etkili bir şekilde atıfta bulunması durumunda geçerlidir. Gazetelerde, radyoda veya televizyonda yapılan haberler, özellikle halkla ilişkiler çalışmalarına dahil olması veya sponsorun alıcının basın toplantılarına veya diğer halka açık etkinliklerine katılması ve kendi açıklamalarını yapması durumunda, sponsorun kendisi için aradığı ekonomik bir avantajı haklı çıkarabilir. şirketi veya Can ürünleri hakkında.

Sponsorun şirketi için ekonomik avantajlar, sponsorun, alıcının adını, amblemlerini veya logolarını veya hizmetlerine kamuya açık bir şekilde dikkat çekmek için diğer araçları kullanmasıyla da sağlanabilir.

Faaliyet gideri olarak değerlendirilmesi için, hizmetlerin gerekli, alışılmış veya uygun olup olmadığı önemli değildir; Sponsorun nakdi veya nakdi olmayan faydaları ile şirket için izlenen promosyon hedefleri eşdeğer değilse giderler de işletme gideri olarak düşülebilir . Destekleyicinin performansı ile istenen ekonomik avantaj arasında bariz bir orantısızlık olması durumunda, işletme giderlerinin düşülmesi reddedilmelidir (Bölüm 4 (5) cümle 1 no. 7 EStG).

Sponsorluk sözleşmesi çerçevesinde sponsorun 2 No'lu gereklilikleri karşılayan hizmetleri. İşletme giderleri kesintisi için 3, 4 ve 5'in yerine getirilmesi hediye değildir i. Bkz. Bölüm 4, Paragraf 5, Madde 1, No. 1 EStG.

Bağış olarak değerlendirilmesi

Sponsordan , işletme gideri olmayan bağışlar , gönüllü olarak veya vergi imtiyazlı amaçları teşvik etmek için gönüllü bir yasal yükümlülük temelinde yapıldıysa , bağış olarak kabul edilecektir (§ 10 b EStG). (25 Kasım 1987 BFH, IR 126/85, BStBl 1988 II s. 220; 12 Eylül 1990, IR 65/86, BStBl 1991 II s. 258) ).

İndirilemeyen yaşam giderleri

Faaliyet giderleri veya bağışlar olmayan sponsorluk giderleri olarak belirlenen giderler , özel hayatın indirilemeyen giderleridir (Bölüm 12 No. 1 Cümle 2 EStG). Bir şirketten tekabül eden bağışlar söz konusu olduğunda, örneğin hissedarın bağışlardan yararlanması veya kendi masraflarını bir patron olarak biriktirmesi durumunda, örtülü kar dağıtımları olabilir (bkz.

Vergi imtiyazlı alıcılar

Sponsorluk ile bağlantılı olarak elde edilen faydalar, alıcı vergi imtiyazlı bir şirketse (= kar amacı gütmeyen veya kamu hukuku kapsamında), maddi olmayan alanda vergiden muaf gelir, varlık yönetiminden vergiden muaf gelir veya vergiye tabi olabilir ticari faaliyetlerden elde edilen gelir. Yardımların alıcı tarafından vergi muamelesi, genellikle ilgili masrafların sağlayıcı şirket tarafından nasıl ele alındığına bağlı değildir. Genel ilkeler, sınırlandırma için geçerlidir (özellikle bkz. Vergi kanunu hakkındaki uygulama kararı , Bölüm 67a, Madde I / 9'da). Buna göre , vergi imtiyazına sahip şirket, sponsorun adını yalnızca reklam amacıyla kullanmasına izin veriyorsa, sponsorun kendisi hizmetlerini reklam amacıyla veya imaj geliştirme amacıyla şirkete atıfta bulunacak şekilde, ekonomik ticari işlem yoktur . Hizmetlerin alıcısı yalnızca posterlerde, etkinlik duyurularında, sergi kataloglarında veya başka bir şekilde bir sponsorun desteğine atıfta bulunuyorsa, ticari bir işlem de olmaz. Bu referans, sponsorun adı, amblemi veya logosu kullanılarak, ancak özel bir vurgu yapılmadan yapılabilir. Öte yandan, şirket reklam önlemlerine katılırsa ekonomik bir işletme faaliyeti vardır. Ekonomik iş operasyonu özel amaçlı bir operasyon olamaz (Bölüm 65 ila 68 AO).

Sponsorluk kararnamesi, münhasıran gelir vergisi kanunu konularını ( kurumlar vergisi , gelir vergisi ve ticaret vergisi ) düzenlemektedir. Satış vergisi sorularını tamamen dışarıda bırakıyor. Bu, sponsorluk ortaklıklarına giren birçok şirket için yüksek bir vergi riski yaratır. Bölüm 64 (6) AO'ya göre, ilgili şirket sabit oranlı bir vergilendirme yöntemi seçebilir ve böylece ideal olarak vergi yükünü yaklaşık %6'ya indirebilir. Ancak bu durumda da satış vergisi sorununun dikkate alınması gerekir.

Ayrıca bakınız

Edebiyat

  • André Bühler, Gerd Nufer: Sporda Sponsorluk . İçinde: André Bühler, Gerd Nufer (Ed.): Pazarlamada Spor . Modern spor pazarlamasının temelleri, eğilimleri ve uluslararası perspektifleri (=  spor yönetimi ). 2., tamamen gözden geçirilmiş ve önemli ölçüde genişletilmiş baskı. kaset 02 . Erich Schmidt Verlag, Berlin 2011, ISBN 978-3-503-12912-6 , Bölüm 6, s. 143-173 .
  • Manfred Bruhn: Sponsorluk . sistematik planlama ve bütünleştirici kullanım. 5, tamamen revize edildi. ve exp. Baskı. Gabler, Wiesbaden, ISBN 978-3-8349-1111-7 .
  • Michael Dinkel, Jens Seeberger: Spor sponsorluğunda planlama ve başarı izleme: teori ve pratikte medya analizi. abcverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-938833-08-7 .
  • Oliver Geyer: Kurumsal bir iletişim aracı olarak sponsorluk yapan bireysel sporcu. Yayınevi Dr. Kovac, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8300-3634-0 .
  • Thomas Heinze: Kültürel Sponsorluk, Müze Pazarlaması, Kültür Turizmi: Kültür Yöneticileri İçin Bir Kılavuz. 3. Baskı. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-531-90877-9 .
  • Arnold Hermanns, Christian Marwitz: Sponsorluk: Temel Bilgiler, Etkiler, Yönetim, Marka Yönetimi. 3. tamamen revize Baskı, Vahlen, Münih 2008, ISBN 978-3-8006-3431-6 .
  • Anja Leuteritz, Stefan Wünschmann, Uta Schwarz, Stefan Müller: Sponsorluğun başarı faktörleri: ölçüm yaklaşımı, ampirik çalışma, pratik rehber. Cuvillier Verlag, Göttingen 2008, ISBN 978-3-86727-493-7 .
  • Lars Nuschke: Avrupa Futbolunda İsim Sponsorluğu: Almanya, İngiltere ve Avusturya'nın Karşılaştırmalı Bir Analizi. 1. baskı. Sierke Verlag, Göttingen 2009, ISBN 978-3-86844-105-5 .
  • Pascal C. van Overloop, Fritjof M. Lemân: Medya sponsorluğu . Yükselen genç bir sponsorluk biçimi. İçinde: Ariane Bagusat, Christian Marwitz, Maria Vogl (ed.): El Kitabı Sponsorluğu. Başarılı pazarlama ve marka iletişimi. ESV, Berlin 2008, ISBN 978-3-503-10651-6 , s. 147-166.
  • Walter Ruda, Frauke Klug: Spor sponsorluğu. Örnekleri kullanarak: Almanya'da FIFA World Cup 2006TM ve Güney Afrika'da FIFA World Cup 2010TM. 2010, ISBN 978-3-486-59119-4 .
  • Marc D. Sommer : Kültürel sponsorluk yönetimi: Freiburg Tiyatrosu örneğini kullanan bir illüstrasyon. 1. baskı. LIT Verlag, Münster 2008, ISBN 978-3-8258-1322-2 .
  • Gerhard Trosien, Michael Dinkel: Sporda Araştırma ve Geliştirme Sponsorluğu: Spor Pazarlaması, Spor Etkinlikleri, Spor Hukuku. Afra-Verlag, Butzbach 2005, ISBN 3-938387-05-X .

İnternet linkleri

Commons : Sponsorluklar  - resim, video ve ses dosyalarının toplanması
Vikisözlük: Sponsor  - anlam açıklamaları, kelime kökenleri, eş anlamlılar, çeviriler

Bireysel kanıt

  1. ^ Manfred Bruhn: Sponsorluk . sistematik planlama ve bütünleştirici kullanım. 5, tamamen revize edildi. ve exp. Baskı. Gabler, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1111-7 , s. 6. f . André Bühler'den alıntı, Gerd Nufer : Sporda Sponsorluk . İçinde: André Bühler, Gerd Nufer (Ed.): Pazarlamada Spor . Modern spor pazarlamasının temelleri, eğilimleri ve uluslararası perspektifleri (=  spor yönetimi ). 2., tamamen gözden geçirilmiş ve önemli ölçüde genişletilmiş baskı. kaset 02 . Erich Schmidt Verlag, Berlin 2011, ISBN 978-3-503-12912-6 , Bölüm 6, s. 145 .
  2. ^ Manfred Bruhn: Sponsorluk . sistematik planlama ve bütünleştirici kullanım. 5, tamamen revize edildi. ve exp. Baskı. Gabler, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1111-7 , s. 1 .
  3. ↑ Manfred Bruhn (2010): Sponsorluk - Sistematik Planlama ve Bütünleştirici Kullanım, 5. Baskı, Wiesbaden: Gabler, sayfa 5.
  4. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding - Marka başarısı için spor sponsorluğu ile , 2. baskı, Gabler, Wiesbaden 2015, s. 11.
  5. ↑ Manfred Bruhn: Sponsorluk - Sistematik Planlama ve Bütünleştirici Kullanım , 5. baskı, Gabler, Wiesbaden 2010, s. 7 f.
  6. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding - Marka başarısı için spor sponsorluğu ile , 2. baskı, Gabler, Wiesbaden 2015, s. 11.
  7. ↑ Miriam Bhagwati: Sponsorluk - Das Wirtschaftslexikon, 2013
  8. ↑ Manfred Bruhn: Sponsorluk - Sistematik Planlama ve Bütünleştirici Kullanım , 5. Baskı, Gabler, Wiesbaden 2010, s.6 f.
  9. ↑ Tony Meenaghan, David Shilpey: Ticari sponsorlukta medya etkisi . In: European Journal of Marketing 33, No. 3/4 (1999), sayfalar: 328-348.
  10. ↑ Manfred Bruhn: Sponsorluk - Sistematik Planlama ve Bütünleştirici Kullanım , 5. Baskı, Gabler, Wiesbaden 2010.
  11. ↑ Miriam Bhagwati: Sponsorluk - Das Wirtschaftslexikon (2013)
  12. ↑ Manfred Bruhn: Sponsorluk - Sistematik Planlama ve Bütünleştirici Kullanım , 5. Baskı, Gabler, Wiesbaden 2010.
  13. ↑ Manfred Bruhn: Sponsorluk - Sistematik Planlama ve Bütünleştirici Kullanım , 5. Baskı, Gabler, Wiesbaden 2010.
  14. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sports Branding - Marka başarısı için spor sponsorluğu ile , 2. baskı, Gabler, Wiesbaden 2015
  15. ↑ Manfred Bruhn: Sponsorluk - Sistematik Planlama ve Bütünleştirici Kullanım , 5. Baskı, Gabler, Wiesbaden 2010
  16. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sports Branding - Marka başarısı için spor sponsorluğu ile , 2. baskı, Gabler, Wiesbaden, 2015.
  17. ↑ Achim Sawall: Telekom artık Bundesliga sponsorluğuna para harcamıyor . içinde: golem.de. 15 Mart 2009, erişildi 13 Ocak 2017 .
  18. ↑ 2011 Sponsorluk Raporu - Federal İçişleri Bakanlığı'nın federal yönetime yapılan sponsorluk ödemelerine ilişkin 7 Haziran 2011 tarihli dördüncü raporu.
  19. ↑ Eyaletler arası yayın anlaşması . (PDF; 691 kB) den Arşivlenen orijinal üzerinde 28 Şubat 2013 ; 30 Mart 2013 tarihinde erişildi .
  20. ↑ Oliver Weiß: TI Almanya: Arka plan bilgisi: Parti sponsorluğu. İçinde: şeffaflık.de. Arşivlenmiş orijinal üzerinde 7 Ocak 2017 ; 7 Ocak 2017 tarihinde erişildi .
  21. ↑ SPD sponsorluk skandalı: Bir bakan kiralayın . İçinde: LobbyControl . ( lobicontrol.de [7 Ocak 2017'de erişildi]).
  22. ↑ Manfred Bruhn: Sponsorluk - Sistematik Planlama ve Bütünleştirici Kullanım, 5. Baskı, Gabler, Wiesbaden 2010
  23. ↑ Claudia Faika: Spor sponsorluğunda etki araştırması: Temel bilgiler, eğilimler, bakış açıları. FOM University of Applied Sciences for Economics and Management Hessen'de diploma tezi (1999).
  24. ↑ Tony Meenaghan, David Shilpey: Ticari sponsorlukta medya etkisi . In: European Journal of Marketing 33, No. 3/4 (1999), sayfalar: 328-348.
  25. ↑ Manfred Bruhn: Sponsorluk - Sistematik Planlama ve Bütünleştirici Kullanım, 5. Baskı, Gabler, Wiesbaden 2010.
  26. ↑ Manfred Bruhn (2010): Sponsorluk - Sistematik Planlama ve Bütünleştirici Kullanım, 5. Baskı, Wiesbaden: Gabler
  27. ^ Matthias Daum: Üniversite sponsorluğu: Spirit paraya itaat eder. içinde: zeit.de. 28 Şubat 2013, 13 Ocak 2017'de erişildi .
  28. ↑ Christian Teevs: Yasağa rağmen: gıda endüstrisi okullarda abur cubur reklamı yapıyor. İçinde: spiegel.de. 7 Mayıs 2013, 13 Ocak 2017'de erişildi .
  29. ↑ Yukarıdaki paragraf, yukarıda belirtilen Federal Maliye Bakanlığı'nın "sponsorluk kararnamesi"nden bir kopyadır (17 Haziran 2012 itibariyle)