pazarlama

Tarihsel bir bakış açısından, terim pazarlama ya da (Almanca) satış ekonomi görevi (fonksiyonu) olan kurumsal bölünme anlamına gelir pazar için ürünlerin ve hizmetlerin (alıcılar arzu olarak bu teklif algıladıkları şekilde satışa sunulan); İş açısından bakıldığında, bu terim müşterilerin ve diğer ilgi gruplarının ( paydaşların) ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak için bütünsel , pazar odaklı kurumsal yönetim kavramını tanımlamaktadır.). Dolayısıyla pazarlama anlayışı, satın alma kararını etkilemek için operasyonel bir teknikten ( pazarlama karması araçları) tedarik, üretim, idare ve personel gibi diğer işlevleri içeren bir yönetim konseptine doğru gelişmektedir .

Kurumsal bir işlev olarak pazarlama

Şekil: Diğer kurumsal işlevlerle ilgili pazarlama

Gelen iş idaresi , pazarlama genel girişimci sürecinin bir parçasıdır. Bu, bir konseptin planlanmasıyla başlar, ardından hammadde ve ön ürünlerin satın alınması ( ön hizmetler ), üretim (mal veya hizmetlerin oluşturulması ) ile devam eder ve operasyonel hizmetlerin pazarlanması (pazarlama veya satış ) ile biter. sağlanan. İnovasyon , finansman , idare veya insan kaynakları yönetimi gibi destekleyici süreçler de vardır . Alt süreçler aynı zamanda operasyonel veya girişimci fonksiyonlar olarak da adlandırılır . Tüm süreçlerin olabildiğince sorunsuz çalışması için yönetim fonksiyonları gereklidir . Bu, hedef belirlemeye ilişkin planlama (hedef belirleme dahil), organizasyon , liderlik ve kontrolü (başarı ve ilerleme izleme ) içerir. Pazarlama sürecinin kendisi bir pazarlama planı olarak temsil edilebilir : (1) Pazar araştırması dahil olmak üzere pazar , müşteri ve rekabet analizi yoluyla fırsatları tanımak , (2) Yatırılan fonların geri akışını sağlayan hedefler belirlemek, (3) Başarı için uygun stratejileri seçmek hedefler, (4) stratejinin pazarlama karması ile uygulanması ve son olarak (5) tüm sürecin ve alınan tüm kararların başarı kontrolü. Pazarlama konusu bilimde ve pratikte, 1950'lerin ortalarından bu yana savaşa bağlı kıtlık ekonomisinden (talep arzdan fazladır) sözde varlıklı topluma (arz talepten fazladır) geçişle büyük önem kazandı . Bu eğilime müşteriler için artan rekabet eşlik etti ve 1970'lerdeki iki petrol krizi yoğunlaştı . Örneğin, ilk pazarlama başkanı ( Heribert Meffert ) 1969'da Almanya'da kuruldu. O zamandan beri pazarlama, rekabette şirketlerin uzun vadeli “ayakta kalabilmeleri” için önemli bir başarı faktörü olmuştur (pazarlama fonksiyonunun hakimiyeti). Karşıdaki grafik, pazarlama ve diğer kurumsal işlevler arasındaki ilişkiyi göstermeyi amaçlamaktadır.

Çeşitli Pazarlama Tanımları

Marburg'daki bir kasap dükkanının önünde hedef kitleye özel pazarlama

Pazarlama, bakış açısına bağlı olarak farklı şekilde tanımlanır. Pazarlama terimini belirlerken, Christian Homburg ve Harley Krohmer , bütüncül bir pazarlama tanımı oluşturmak için üç merkezi tarihsel pazarlama tanımını birleştirir:

Aktiviteye dayalı tanım

Faaliyet odaklı bir pazarlama tanımı, pazarlamayı esasen pazar odaklı şirket faaliyetlerinin bir demeti olarak anlar. Daha genel bir ifadeyle pazarlama, bu bağlamda, bireylerin isteklerini karşılayan bir alışverişi başarmak amacıyla kavramın, fiyat yönetiminin, reklam faaliyetlerinin ve fikirlerin, malların ve hizmetlerin dağıtımının planlanması ve uygulanması süreci olarak görülebilir. ve kuruluşları tanımlayın. Faaliyet odaklı tanım 1970'lerde ortaya çıktı ve büyük ölçüde pazarlama karmasının gelişimi ve vurgusu ile şekillendi.

İlişkiye dayalı tanım

İlişki odaklı pazarlama tanımı, karşılıklı değişim ve vaatlerin yerine getirilmesi (ve dolayısıyla güven inşası) yoluyla müşteri ilişkilerini inşa etmek, sürdürmek ve güçlendirmek için pazarlamanın hedefine odaklanır. Bununla birlikte, ilişki odaklı tanım hiçbir şekilde faaliyet odaklı tanımın yerini almaz, ona ek olarak çalışır. 1980'lerin sonunda, müşteri ile sürdürülebilir ilişkilere odaklanma lehine, müşteriyle bireysel işlemlere odaklanmanın yerini alan ilişkisel pazarlama ile bağlantılı olarak oluşturuldu.

Liderlik odaklı tanım

Yönetim odaklı pazarlama tanımı, pazarlamayı “tüm şirketin bilinçli olarak pazar odaklı yönetimi [veya aynı zamanda] şirketteki pazar odaklı karar verme davranışı olarak görür ( Meffert, 2000 ). Bu tanımda, şirket faaliyetlerinin pazara yönelimini önemli ölçüde şekillendiren şirketin iç çerçeve koşulları özellikle önemlidir; bu nedenle bu tanım, pazarlama karması kavramını, pazar uygulamasının yönlerini, pazara yönelik kurumsal yönetim fikrini ve ilişkisel pazarlama fikrini içerir ve bu tanımın neden ilk ikisine tamamlayıcı olarak görüldüğünü açıklar. Liderlik odaklı tanım 1980'lerde geliştirildi, ardından 1990'lara kadar bilimsel penetrasyon yaşamadı.

Bütünleştirici pazarlama tanımı

Homburg / Krohmer'in bütünleştirici pazarlama tanımı, pazarlamayı temelde biri şirket içinde diğeri şirket dışı olmak üzere iki yönü olan bir kavram olarak görür:

  • Şirket harici faset ürünlerinin (potansiyel) tüketiciyle ilgili bir sağlayıcının piyasa ile ilgili faaliyetlerin anlayışına ve uygulanması olarak pazarlama görür. Bu bağlamda, bu tür pazarla ilgili faaliyetler, hem piyasa koşulları hakkında sistematik bilgi edinimini hem de pazarlama karmasının tasarımını içerir.
  • İçin şirket-içi faset, diğer taraftan, pazarlama piyasa ile ilgili faaliyetlerin gerçekleştirilmesi için şirkette koşulları oluşturmak oluşur. Bu, özellikle piyasa yöneliminin yol gösterici ilkesine göre şirketin yönetimini içerir.

Her iki pazarlama yaklaşımı da, şirketin hedefleri doğrultusunda müşteri ilişkilerinin en uygun şekilde tasarlanmasını amaçlamaktadır .

Alternatif pazarlama tanımları ve geliştirme süreci

Northwestern Üniversitesi Kellogg School of Management'ta Amerikalı ekonomist ve pazarlama profesörü olan Philip Kotler , pazarlamayı şu şekilde tanımlıyor:

"Pazarlama, ekonomik ve sosyal dokudaki, bireylerin ve grupların, ürünler ve diğer değerli şeyleri yaratarak, sunarak ve birbirleriyle değiş tokuş ederek ihtiyaçlarını ve arzularını tatmin eden bir süreçtir."

Fonksiyonel bakış açısının ötesine geçen bir tanım, kurumsal hedeflere ulaşmak için müşteri ve pazar odaklı kurumsal yönetim anlamına gelir .

"Pazarlama, kurumsal hedeflere ulaşmak için tüm kurumsal faaliyetleri mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına göre düzenleyen kavramsal, bilinçli bir şekilde pazar odaklı bir kurumsal yönetimdir."

Daha yeni yayınlarda, örneğin, pazarlama, pazarlama araçlarını kullanarak karşılaştırmalı rekabet avantajlarının yönetimi olarak anlaşılmaktadır.

2004 yılında Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) 20 yıllık tanımını modernize etmeye ve tek yönlü doktora postülatından müşteri ilişkileri yönetiminin diyalog odaklı terimine geçmeye başladı. Yeni vurgulanan tüketici odağı ile ilgili olarak, pazarlama sürecinin hedefi olarak sadece şirketin çıkarları değil, tüm paydaşların çıkarları da odaklanmıştır. Bu , sermaye malları sağlayıcıları tarafından savunulan genel yaklaşımın genel doktrinin bir parçası olduğu anlamına gelir . Pazarlama, " kuruluşun ve paydaşlarının bundan yararlanacağı şekilde müşteriler ve müşteri ilişkileri oluşturmak, iletmek ve değer sağlamak için bir organizasyon işlevi ve süreç paketi " olarak görülüyor . Ekim 2007'den itibaren AMA'nın daha yeni bir tanımı şöyledir: “ Pazarlama, müşteriler, müşteriler, ortaklar ve genel olarak toplum için değeri olan tekliflerin yaratılması, iletilmesi, sunulması ve değiş tokuşu için faaliyet, kurumlar ve süreçler bütünüdür. "

Pek çok pazarlama akademisyeni, pazarlamayı esasen girişimci bir zihniyet olarak görüyor. Buna göre, "Pazarlama, yaratıcı, sistematik ve bazen agresif bir notla karakterize edilen, pazar odaklı girişimci bir düşünce tarzının bir ifadesi olarak görülebilir."

Alman Pazarlama Derneği'nin vizyonunda pazarlama, "ilgili tüm kurumsal faaliyetleri paydaşların istek ve ihtiyaçlarına göre hizalayan , pazar odaklı bir kurumsal yönetim" olarak anlaşılmaktadır .

Aktif pazarlama özellikle alıcı pazarlarında önemlidir , yani. H. Önemli olan pazarlar arz fazlasına koşulu ile, teklif etmek talebe eskiden odaklanmak yerine, bu tür üretim kapasitesi artmış önem olarak tamamen kurumsal amaçları ve koşullarını, takip etti.

Buna göre, ticaretin özellikleri , perakende pazarlama pazarları yaklaşımı için Schenk'e sahiptir Dört, yalnızca müşteri odaklılığın ötesinde bir geliştirmiştir: "Ticari pazarlama için, bayilik konuları , yalnızca pazarlara yönelik değil, dört pazara yönelik olarak kendi pazarlama stratejileri ve taktikleridir. ticaret şirketinin (satış pazarı, tedarik pazarı, rekabetçi pazar, iç pazar). "

Kurumsal dünyanın dışında, kar amacı gütmeyen kuruluşlar (" kar amacı gütmeyen pazarlama ") artık pazarlama tekniklerini de kullanıyor . Nihayetinde, pazarlamanın en önemli görevleri üzerine literatürde ve uygulamada temel bir fikir birliği olduğu sürece, işletme yönetimi için pazarlama teriminin kesin bir tanımı veya sınırlandırılması gerekli görünmemektedir.

Tarihsel gelişim

"Pazarlama" terimi ilk olarak 1905 ve 1920 yılları arasında ABD üniversitelerinde kullanıldı. Almanya'da, Ludwig Erhard , Wilhelm Vershofen'in bilimsel asistanı olarak, 1935 yılında Nürnberg Ticaret Koleji adına Almanya'da ilk pazarlama seminerini düzenledi. O zamanlar " Pazarlama Kursu" olarak bilinen bu, NAA e. V. (Nürnberg Pazarlama Akademisi) ve GfK e. V. Bunlardan daha sonra NAA GmbH ve Tüketici Araştırmaları Derneği ortaya çıktı .

Stackelbergs'in 1939'daki çalışması bir istisnadır : Fiyat ve miktarı şirketlerin tek eylem parametreleri olarak kabul eden o sırada geçerli olan fiyat teorisinin aksine , ilk kez kalite varyasyonlarını ve satış politikasını dikkate aldı . Pazarlama, 1893 yılında Oetker tarafından kabartma tozunun icadıyla Almanya'da doğdu . Özel müşterilere ilk kez toplu reklamcılık yoluyla işlerini kolaylaştıran, ancak o zamana kadar ihtiyaç duyduklarını bilmedikleri bir ürün teklif edildi. Yeni ürün varyantlarının icadıyla daha fazla gelişme ilerledikçe, teklifin başarısı günümüze kadar uzanıyor. Üniversite düzeyinde, tarafından pazarlama için ilk enstitü kurulması yoluyla 1960'ların sonu ve 1970'lerin başında geliştirilen dersler pazarlama Heribert Meffert de Westfalya Wilhelm Üniversitesi de Münster ( Vestfalya ).

Bugünün pazarlama teriminin tanıtımına , satıcının mal ve hizmet eksikliğinden dolayı fiyatları ve koşulları büyük ölçüde belirleyebildiği, satıcının pazarından uzakta , çok sayıda rakibin bulunduğu bir alıcının pazarına doğru değişim eşlik etti. daha fazla müşteriye bir seçenek sunarak teklifi kabul etmelerini bile mümkün kılar.

Manfred Bruhn , özellikle Almanya için pazarlamada aşağıdaki gelişim aşamalarını anlatıyor:

  • 1950'lerde üretim yönelimi (saf üretim; savaş sonrası dönemdeki muazzam talep nedeniyle)
  • 1960'larda satış odaklılık (üretimden dağıtıma)
  • 1970'lerde piyasa yönelimi (pazar bölümlemesi; bireysel ihtiyaçlarda uzmanlaşma)
  • 1980'lerde rekabetçi yönelim ( benzersiz satış noktalarına vurgu )
  • 1990'larda çevre yönelimi (ekolojik, politik, teknolojik veya sosyal değişikliklere tepki)
  • 2000'den itibaren diyalog oryantasyonu (İnternet yoluyla etkileşimli iletişim yönü, e-postalar)
  • 2010'dan itibaren ağ yönelimi (Web 2.0, sosyal ağlar, kulaktan kulağa)

Jean-Paul Thommen ve Ann-Kristin Achleitner, (dünya çapındaki) tarihsel gelişim için benzer bir sınıflandırma yaparlar:

  • Müşteri ilişkileri yönetimi
  • Pazar yönelimi
  • Üretim oryantasyonu
  • Çevresel yönelim
  • Satış oryantasyonu

Akademik sınıflandırma ve pazarlamanın alt alanları

Akademik olarak, pazarlama, pazarlama alt alanı olan Pazarlama Yönetimi'nin özel iş idaresi alanında yer alacaktır. B. ayrıca Hamburg Üniversitesi'nde bir paragraf olarak anılır ve genel işletme yönetiminin bir parçasıdır .

  • ABWL'nin bir parçası olarak pazarlama yönetimi (pazarlama yönetimi) veya satış
  • Satış Yönetimi
  • Sosyal Ağlar ve Pazarlama İletişimi
  • Pazarlamada psikolojik teoriler
  • Ampirik Araştırma Yöntemleri / Uygulamalı Ampirik Araştırma Yöntemleri
  • E-ticaret
  • Medya yöneticisi

Disiplinlerarasılık, özellikle psikoloji, medya çalışmaları ve matematikle (alt disiplinlerden) kombinasyon halinde gerçekleşir.

Pazarlama karması

Pazarlama karması basit olması ve “araçlar” veya pratikte uygulanması için “enstrümanlar” aynı anda en etkili kombinasyon kabul edilir planlarını pazarlayan şirketler veya içinde kar amacı gütmeyen kuruluşlar . Bu gerçekler, pazarlama karmasının teoride ve pratikte büyük popülaritesini açıklamaktadır. 1964'te Neil Borden on iki enstrüman önerdi. Jerome McCarthy daha sonra bunları dört grupta birleştirdi , ünlü dört P. Var:

  • Ürün (ürün politikası)
  • Fiyat (fiyatlandırma politikası)
  • Doktora (iletişim politikası)
  • Yer (dağıtım veya satış politikası)

Ürün politikasının en önemli görevi, kalite, hizmet, teknoloji düzeyi (genellikle pazarlamada "teknoloji" olarak adlandırılır), tasarım ve güvenilirlik gibi belirli ürün özelliklerini, bunların öznel algısında çekici görünecek şekilde tasarlamaktır. hedef grup. Bunu yapmak için, fiyatlandırma politikası , müşterilerin bu ürün özellikleri için hangi fiyatı ödemeye razı olduklarını bulmalıdır. Pazarlama karmasının bu iki enstrümanı, rekabete göre müşterilerin gözünde en cazip fiyat-performans oranı hakkındadır. Fiyatlandırma politikası ayrıca teslimat ve ödeme koşullarının (indirimler, ikramiyeler, indirimler, fiyat indirimleri vb.) Tasarımını da içerir . İletişim politikasının en önemli görevi, müşterileri sunulanlar hakkında bilgilendirmek ve satın alma kararlarını etkilemektir. Bu, sözde iletişim karışımının bir parçası olarak gerçekleşir . Bu, mümkün olan en düşük maliyetle istenen etkiyi (bilgi ve inanç) elde edecek şekilde tasarlanmalıdır. Gelen dağıtım politikası bu şekilde müşteriye veya kullanıcıya sağlayıcıdan bir ürün veya hizmet ile ilgili tüm faaliyetlerin etkin örgütüne gelir. Lojistik (nakliye ve depolama) ve satın almaya dayalı (müşterilerin edinimi ve elde tutulması) dağıtım arasında bir ayrım yapılır. Çağdaş pazarlama anlayışına göre, artık dağıtımdan değil, satış politikasından söz ediliyor . Satış politikasının birincil görevi, satış becerilerini geliştirmek için personelin seçimi ve kalifikasyonu dahil olmak üzere satış stratejisinin ve satış sürecinin verimli bir şekilde tasarlanmasıdır .

Pazarlama konsepti

Hızlı sosyal ve kültürel değişim göz önünde bulundurulduğunda, Philip Kotler'e dayalı bir pazarlama kavramı, bir şirketin pazarlamasının hangi felsefeyi izlemesi gerektiği sorusuna bir yanıt sağlamalıdır . Kotler'e göre, yönetimin pazarlama konsepti 1950'lerde ortaya çıktı. Buna göre, şirketin başarısı öncelikle pazar ve müşteri odaklılığa bağlıdır. Ondan önceki tarihsel fiyat ve ürün yönelimi dönemleri, esas olarak, talebin arzdan daha fazla olduğu kıtlık ekonomisinde pratikte kendilerini satan düşük fiyatlı ürünlerin düşük maliyetli seri üretimiyle ilgiliydi. Buna karşılık, sözde zengin bir toplumda (arz, talepten daha fazladır):

"Pazarlama kavramı, organizasyonel hedeflere ulaşmanın anahtarının, seçtiğiniz hedef pazarlara üstün müşteri değeri yaratma, sunma ve iletme konusunda rakiplerden daha etkili olmak olduğunu savunuyor."

"Pazarlama kavramı, şirketin hedeflerine ulaşmanın anahtarının, seçilen hedef pazarlarda üstün müşteri değeri yaratma, sunma ve iletme konusunda rekabetten daha etkili olmak olduğunu varsayar."

- Philip Kotler

Ve bu, yalnızca tüm kurumsal işlevlerin pazar ve müşteri odaklılık (bütünsel pazarlama kavramı) hedefine yönelik olduğu bütünsel bir yaklaşımla mümkündür. Bir pazarlama konseptinin daha da geliştirilmesi , temel amacı uzun vadeli, istikrarlı müşteri ilişkileri yoluyla markalaşma oluşturmak olan ilişkisel pazarlamaya götürür .

İkili liderlik kavramı

Pazarlama bölümünün operasyonel bir yapıda nerede görülebileceğine dair farklı görüşler vardır. Sözde ikili liderlik kavramı , pazarlamanın iki temel işlevi olduğunu gösterir:

  1. hiyerarşik düzeyde satın alma ve üretim gibi diğer işlevlere ek olarak,
  2. şirket yönetiminde

Dolayısıyla pazarlama, şirketin birçok şubesinden yalnızca biri değildir. Pazar odaklı kurumsal yönetim olarak pazarlama, küreselleşme çağında daha büyük önem taşımaktadır.

Pazarlama teriminin birkaç yorumu vardır . Dolayısıyla pazarlama, satış pazarlarını hedefleyen tüm şirket faaliyetlerinin planlanması, koordinasyonu ve kontrolünü içeren eşit hat otoritesi olarak anlaşılabilir.

Pazarlama aynı zamanda kurumsal bir felsefe olarak da yorumlanabilir. Pazarlama, tüm şirketin bilinçli olarak piyasa odaklı yönetimini içerir. Bu yorum, bir şirketin satış pazarındaki başarısını etkileyen tüm kişilere ve işlevlere pazar yönelimini genişletir.

Her iki yorumun eşzamanlı olarak değerlendirilmesi, i. H. Eşit hat otoritesi ve kurumsal felsefe olarak pazarlama, "ikili yönetim kavramı" olarak da anılır.

Bir bakışta pazarlama konuları

Önemli komşu işlevleri içerecek ortak genişletme

Pazarlama yönelimleri

Özellikle tedarikçiye veya tedarikçilere yönelik faaliyetlerle ilgilenen satış pazarlaması ve tedarik pazarlaması ile üretilen faydaların dağıtımı ile ilgili temel bir ayrım .

Bağımsız bir araştırma dalı olarak perakende pazarlama , ( Schenk'e göre ) tipik olarak dört pazar - satış, tedarik, rekabetçi ve iç pazarlar - tasarlayan perakende şirketlerinin özelliklerine adanmıştır . Buna göre, ticaret şirketleri için, başlangıçta endüstriyel pazara yönelik kurumsal yönetim kavramı, yerini dört pazara dayalı kurumsal yönetim kavramına bırakmıştır.

Çeşitli pazarlama yönleri şunları içerir:

Ek olarak, doğrudan hizmetlerin oluşturulması ve pazarlanmasına atanamayacakları için klasik pazarlama yönelimlerine doğrudan atanmamış özel yönelimler vardır:

Daha yeni araştırma talimatları

Ayrıca bakınız

Edebiyat

İnternet linkleri

Vikisözlük: Pazarlama  - anlamların açıklamaları, kelime kökenleri, eş anlamlılar, çeviriler
Commons : Pazarlama  - resimler, videolar ve ses dosyaları koleksiyonu
Vikisöz: Pazarlama  Alıntıları

Bireysel kanıt

  1. ↑ Meffert bu tanımı 15 farklı öneriden sentez olarak geliştirir. H. Meffert ve diğerleri: Pazarlama . 10. baskı, Wiesbaden 2008, s. 10 ff.
  2. ↑ H. Schierenbeck: İşletme yönetiminin temelleri . 17. baskı. Münih 2008, s. 231 vd.
  3. ^ W. Pelz: Stratejik ve Operatif Pazarlama . Norderstedt 2004, s. 3 vd.
  4. ^ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Pazarlama . Oldenbourg Wissenschaftsverlag, Münih 2005, s.4.
  5. ↑ Bkz. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1985); alıntı Peter Winkelmann.
  6. ↑ Hakkımızda . Alman Pazarlama Derneği; 12 Aralık 2008 erişildi; Franz-Rudolf Esch'den alıntı.
  7. ↑ Hans-Otto Schenk: Ticaretin piyasa ekonomisi . Wiesbaden 1991, s.201.
  8. ^ Rainer Olbrich: Pazarlama: Pazar odaklı kurumsal yönetime giriş . 2. Baskı. Springer, 2009, ISBN 3-540-23577-9 , s.12.
  9. ↑ Manfred Bruhn: Entegre kurumsal ve marka iletişimi: stratejik planlama ve operasyonel uygulama . 5. baskı. Schäffer Pöschel, ISBN 978-3-7910-2878-1, s. 5–7.
  10. ^ Jean-Paul Thommen, Ann-Kristin Achleitner: Genel İşletme . 6. baskı. Gabler, Wiesbaden 2009, s. 131-132.
  11. ↑ BP Shapiro: Pazarlama karışımını canlandırın . İçinde: Harvard Business Review , Eylül-Ekim 1985, s.4
  12. ↑ W. Pelz: Stratejik ve Operatif Pazarlama, Profesyonel Pazarlama Planı Oluşturma Rehberi . Norderstedt 2004, s. 80 vd.
  13. ^ C. Homburg, H. Krohmer: Pazarlama Yönetimi . 3. Baskı. Wiesbaden 2009, s. 829.
  14. ^ P. Kotler, K. Keller: Pazarlama Yönetimi . 13. baskı. Prentice-Hall, Upper Saddle River 2009, s. 415 ve 556 f.
  15. ↑ a b c P. Kotler, KL Keller: Pazarlama Yönetimi . 13. baskı. Upper Saddle NJ 2009, s. 18 f.
  16. ↑ Herbert Gross: Şanslar değişiyor . Düsseldorf / Viyana 1976.
  17. ↑ Hans-Otto Schenk: Ticaretin piyasa ekonomisi . Wiesbaden 1991, s. 199-210.